Im Auftrag von

Erste Seite | Vorige Seite | Folgende Seite | Letzte Seite

Ist Inhalt noch König?

So haben wir es gelernt: „Inhalt ist König! Doch diese Zeiten sind vorbei, vorbei die Ära, in denen eine ursprünglich mittelmäßige Site wie cnet zum Online-Großverlag werden konnte. Inhalte-Produzenten in den USA haben Schwierigkeiten, ihre Unternehmen zu refinanzieren. Bis vergangenen April konnten immer neue Geldinfusionen von Risikokapitalisten die Firmen am Leben halten. Doch als die Internet-Aktienkurse auf eine Tauchfahrt Richtung Titanic gingen, trocknete diese Geldquelle rasch ein. (Siehe Das Internet nach dem Eisberg - was nun?, SF Newsletter Juni 2000.)

Wie’s auf der Aufgabenseite aussieht, das wussten die Content-Produzenten schon immer. Inhalte herzustellen, ist teuer, weil ihn Redakteure produzieren müssen, und die sind eben teurer als ein Web-Server. Was sie kalt erwischt hat, ist, dass sich die Einnahmen nicht so rosig entwickelt haben, wie sie ursprünglich angenommen hatten.

Die wichtigste Einnahmequelle für redaktionelle Websites ist der Anzeigenverkauf. Doch  viele Sites erzeugen nicht genug Seitenabrufe, um so viel Anzeigeninventar zu haben, dass dessen Verkauf die Ausgaben decken würde. Und selbst Sites, deren Inventar groß genug ist, stellen fest, dass es schwieriger geworden ist, Anzeigen zu verkaufen. Durch die Krise in der Internet-Industrie sind eine Reihe der Kunden-Websites in eine bessere Welt gegangen. Und bei den Überlebenden sind die Marketing-Budgets nicht mehr so groß, und sie sitzen auch nicht mehr so locker. Und schließlich ist die Klickrate von Banneranzeigen so weit gesunken, dass Werbekunden ihre Wirksamkeit in Frage stellen. (Siehe Was kommt nach der Banneranzeige?, SF Newsletter, November 1999.)

Hohe Anzeigenumsätze sind nur noch dort möglich, wo der Content selbst sich mit Geld befasst – oder mit teuren Dingen. Das gilt für alle Finanz-Websites und für solche, auf denen Anzeigenkunden teure Produkte an eine wohlhabende Zielgruppe verkaufen können.

Auch der Verkauf von Inhalten an andere Websites stockt: Viele kleine Produzenten mussten ihre Inhalte kostenlos an große Portale wie Yahoo! abgeben: Die großen Sites konnten meistens unter mehreren Anbietern für die gleichen Inhalte wählen, auch brauchten die Content-Hersteller dringend das Branding und den Vertrieb, den ihnen eine solche Partnerschaft brachte.

Was das Geldverdienen mit Abos betrifft: Es ist auf dem Weg von der Druckwelt auf das Web verstorben und ersteht auch nicht wieder auf. Nur spezialisierter und professionell benötigter Content ermöglicht den Verkauf von Online-Abos. Das gilt zunächst für Datenbanken für Wissenschaftler, Rechtsanwälte und Journalisten. Die einzige publizistische Site, die erfolgreich Abos verkauft, ist die Online-Ausgabe des Wallstreet Journals, der führenden US-Wirtschaftszeitung. Doch selbst die Business Week, wichtigste US-Wirtschaftszeitschrift, verkauft keine Abos, sondern vergibt den Zugriff auf das Online-Angebot als Dreingabe an Abonnenten des Printprodukts. Alle anderen sind mit Abos schlecht gefahren: Die Feuilleton-Site Slate.com, Teil des Microsoft-Imperiums, stellte Anfang 1999 einen Versuch, Abonnements zu verkaufen, wieder ein.

Albert Warnecke, Produktionsleiter bei Yahoo! Deutschland fasste die Lage kürzlich zusammen: „Irgend jemand muss den Spaß bezahlen. Fragt man Nutzer, ob sie Werbung mögen, sagen sie natürlich nein. Aber noch weniger wollen sie selbst dafür bezahlen. Also bleibt nur Werbung. Inhalte werden zunehmend zum Beiwerk degradiert, dass nur noch den Verkauf von Produkten fördern soll und für sich genommen keine Daseinsberechtigung mehr hat. Schade!“

Die einzige Sparte, in der in Zukunft Inhalte wieder verkauft werden könnten, sind Breitbandmedien. Dies schließt Web-Fernsehen und –Radio aus, doch Lieder im MP3-Format und Kinofilme könnten bald auf dem Web zum Verkauf stehen.

Auch E-Commerce-Abkommen können die Einnahmen kaum aufbessern. Dies sind Partnerschaften mit E-Läden, in denen Special-Interest-Sites ihren Nutzern deren thematisch verwandte Produkte zum Kauf anbieten (etwa Golfschläger auf einer Golf-Site). Doch der Verkehr vieler Inhalte-Websites ist zu gering, um das nötige Verkaufsvolumen zu erreichen. Ausnahmen sind Sites mit hohem Verkehr, die Produkten behandeln, die teuer sind. Beispiel PC-Websites; Marktführer cnet reicht Kaufinteressenten an E-Geschäfte weiter, welche das Gewünschte anbieten – für eine angemessene Vergütung.

Schnell hatte das Öhm-äh-keine-Ahnung-wo-das-Geld-herkommen-soll Folgen: Im Mai entließ der Websender Digital Entertainment Network (DEN) 150 Mitarbeiter und meldete Konkurs an. Noch dicker kams im Juni: Die Kultur-Site Salon.com beschloss, ihre Ausgaben um 20 Prozent zu senken, schloss ihr Büro in Seattle und entließ 13 Angestellte, knapp 10 Prozent ihres Headcounts. Die Kriminal-News-Site APBnews.com ging pleite: 140 Angestellte fanden sich auf der Straße wieder. Die CBS Internet Group entließ 24 Mitarbeiter, ein Viertel der Belegschaft. Die Kabelfernseh- und Internetfirma Oxygen Media, die Special-Interest-Inhalte für Frauen herstellt, baute 12 von rund 120 Stellen ab (leider nicht auch jene von Mitgründerin und Berufsnervensäge Oprah Winfrey). Und der Websender Pseudo.com führte 58 Produktioner dem Arbeitsmarkt zu. 

Die Anleger sehen schwarz: Salon.coms Aktienkurs ist trotz aller Maßnahmen immer noch im Keller und sucht den Lichtschalter. Nach dem Börsengang hatte der Kurs noch bei bei fast 15 Dollar gelegen. Heute steht das Papier mit einem Kurs von 1,22 Dollar kurz davor, ein Pennystock zu werden (alle Kurse Stand: 13.10.). Die Finanzsite Marketwatch.com hatte nach dem Börsengang im Februar 1999 einen Kurs von rund 100 Dollar – nun ist er auf 4,19 Dollar abgestürzt. Und der Aktienkurs der Finanz-Website TheStreet.com, einst bei über 70 Dollar, liegt nun bei 2,81 Dollar. TheStreet.com-Chef Tom Clark: „Ich würde nicht sagen, dass das Unternehmen nicht zum Verkauf steht.“

Die wichtigsten Maßnahmen der Inhalte-Sites, um wieder auf den Damm zu kommen: Entlassungen, Kürzen der Marketingausgaben, Fokussieren auf das Wesentliche, Hoffen darauf, dass die Konsolidierung in der Branche nicht nur Anzeigenkunden, sondern auch Wettbewerber wegrafft, sowie die Entwicklung neuer, effektivere Anzeigenformate, die höhere Preise rechtfertigen.

Zurück zur Übersicht.

Serie: So weiten Sie ihr Web-Geschäft international aus

In den vorangegangenen Teilen unserer Serie haben wir Ihnen neue Hochtechnologie-Märkte außerhalb der Vereinigten Staaten vorgestellt. Doch wohin soll sich der europäische Internet-Manager wenden, wenn er auch in den USA eine Niederlassung eröffnen will? Die offen sichtliche Wahl, das Silicon Valley und die San Francisco/Bay Area, hat viele ernste Nachteile. Hohe Lebenshaltungskosten, Arbeitskräftemangel und chronischer Verkehrsstau sind nur einige der Zumutungen. Der San Francisco Report stellt Ihnen alternative Standorte in den Vereinigten Staaten vor.

Neue Silicon Valleys in USA: Die Rivalen

Die Region zwischen San Francisco und San Jose droht, an ihrem eigenen Wachstum zu ersticken. So ernst sind die Schwierigkeiten inzwischen, dass sogar US-Neugründungen sich lieber in anderen Städten niederlassen, und dass Firmen, die ihren Sitz bisher im Silicon Valley hatten, mit Pack und Sack wegziehen:

• Astronomische Büromieten: Die Büroraumpreise in der Region liegen inzwischen auf einem höheren Niveau als in New York.
• Arbeitskräftemangel: Zu viele Unternehmen buhlen um zu wenige Internet-Spezialisten, und die Gehälter werden demnächst die Stratosphäre erreichen.
• Hohe Gehälter und Geld aus Aktienoptionen treiben die Preise. Und diese treiben wiederum die Gehälter; ein Teufelskreis. Wohnraum ist so teuer geworden, dass selbst ein kleines 60-qm-Apartment leicht 2000 Dollar im Monat kosten kann.
• Jämmerlicher öffentlicher Nahverkehr, Dauerstau, Straßen in einem erbärmlichen Zustand und chronischer Parkplatzmangel. Die starke Wirtschaftswachstum hat so viele Menschen in die Bay Area gelockt, dass die Infrastruktur die Belastung nicht mehr verkraftet.
• Die himmelhohen Preise machen Normalverdiener zu Tode betrübt. Dies spaltet die Gemeinden, vor allem San Francisco. Anti-Dot-com-Anzeigen und Initiativen von Künstlern sowie privaten Wohlfahrtsorganisationen klagen, dass sie sich keine Wohnungen und Büros mehr leisten können. Das Feindbild sind seichte, geldgeile Dot-Com-Yuppies.

Expansionswillige Europäer sollten daher Alternativen in Erwägung ziehen. Andere Standorte in den USA buhlen mit steuerlichen Vorteilen und Industrieparks um Hochtechnologie-Unternehmen, überall entstehen neue ‘Silicon Valleys’.

Ostküste -- Altes Geld entdeckt neue Technologien

New Yorks Silicon Alley

New York ist nach San Francisco die zweitwichtigste Internet-Stadt. Zentrum der sogenannten “Silicon Alley” ist die Manhattan-Insel, insbesondere deren südlicher Teil, also ‘Lower Manhattan’. Die Stadt ist die traditionelle Heimat der US- Anzeigenagenturen und –Medienkonzernen wie Time-Warner, The New York Times und Viacom. Nach anfänglichen Problemen konnte New York auch die virtuellen Äquivalente aus der Internetindustrie ansiedeln, darunter neben dem deutschen Pixelpark auch Doubleclick, Razorfish, Agency.com, TheGlobe.com, iVillage.com und TheMiningco.com.

Für den Standort New York sprechen:  

• Steuererlässe: Um ‘Lower Manhattan’ wieder zu beleben, gewährte New York seit 1994 Steuererlässe in Höhe von 1,5 Milliarden US-Dollar, vor allem für Dot-Com-Neugründungen.

• Qualifizierte Mitarbeiter. 

• Gute Möglichkeiten, mit ansässigen Internetfirmen und traditionellen Medien-Unternehmen Kontakte zu knüpfen. 

• Der geringerer Zeitunterschied zu Deutschland (6 Stunden in New York statt 9 Stunden in San Francisco) und die größere räumliche Nähe (6 Stunden Flugzeit statt 12 Stunden). 

Die Nachteile des Standorts:  

• Wer viele Programmierer braucht, hat in New York noch größere Schwierigkeiten als im Silicon Valley.

• Noch höhere Lebenshaltungskosten als in San Francisco und dem entsprechend hohe Personalkosten. Das gleiche gilt für Büromieten, mit Ausnahme einiger “Internet”-Häuser im Lower Manhattan, welche die Stadt fördert. 

• Andere Ausrichtung der Risikokapital-Gemeinde: Während im Silicon Valley ehemalige Unternehmensgründer Risikokapital-Fonds gründen, haben in der Silicon Alley vor allem vormalige Investmentbanker das Sagen. In New York hat der Instinkt keine Chance, es geht um Zahlen, Umsatz und Gewinn. 

Boston: ‘Dot-Commonwealth Massachusetts’ und ‘Route 128’

Boston nennt sich ‘Dot-Commonwealth Massachusetts’ und gibt damit die Richtung an. Etwa 3.000 Software- und Internet-Unternehmen haben ihre Zelte entlang der Autobahn ‘Route 128’ im Süden der Stadt aufgeschlagen. Hier finden Sie nicht nur lokale Stars wie Lycos, Lotus, CMGI, Send.com und Sapient.com, sondern auch Niederlassungen von Unternehmen aus dem Silicon Valley wie Sun, Cisco, Intel, Oracle und 3Com.

Was zieht die Unternehmen nach Boston? Die Antwort: Geeks und Geld.  

• Geeks: In Boston ist man sich der technologischen Abhängigkeit vom Silicon Valley bewusst, doch setzen die Unternehmen auf die fachliche Qualifizierung der Mitarbeiter. Im Gegensatz zu den nordkalifornischen Elite-Universitäten bringt die Harvard-Universität allerdings weniger technische, sondern eher betriebswirtschaftlich orientierte Mitarbeiter hervor. Freilich: In Boston brummt die Wirtschaft so sehr, dass im letzten Jahr trotz Havard und des Massachusetts Institute of Technology (MIT) nach Angaben des Massachusetts Software and Internet Council 13.000 Positionen nicht besetzt werden konnten.

• Geld: Schon immer stand in Boston viel Risikokapital bereit. Jedoch hatten die Investoren einen noch konservativeren Ruf als die Kapitalgeber in New York. Inzwischen hat sich die Stimmung geändert, auch High-Tech-Unternehmensgründungen erhalten nun Finanzierungen.

Washington, D. C./Nord-Virginia: Silicon Dominion

Washington sorgte in den Vereinigten Staaten bis vor kurzem vor allem für Negativ-Schlagzeilen: als Mörderhauptstadt der USA, als Stadt mit einem Ex-Kokser als Bürgermeister und als Epizentrum nerviger bundespolitischer Debatten. Mit dem Aufstieg America Onlines (AOL) gewinnt die Region ein besseres Ansehen. Unternehmen wie PSINet, UUNet und Network Solutions sowie die Finanz-Website The Motley Fool helfen der Entwicklung. Vor allem mit AOL kam Geld in die Region. Einige durch AOL-Aktien reich gewordene ehemalige Mitarbeiter versuchen sich als Pioniere oder Risikokapitalgeber. Das sogenannte “Silicon Dominion” geht auf direkten Kollisionskurs mit dem Silicon Valley, dessen Schwerpunkt ebenfalls auf technologischen Aspekten liegt. Keine andere Region versucht aggressiver, Talente und Unternehmen aus dem Silicon Valley abzuwerben.

Der Westen

Silicon Rainforest: Seattle

Die Westküste hat mehr zum bieten als nur das Silicon Valley. Nördlich von San Francisco bieten sich Seattle als Alternative an. Die Stadt im US-Bundesstaat Washington wird oft als “Silicon Rainforest” (Regenwald) bezeichnet, weil es dort oft regnet. Was macht Seattle interessant für Unternehmen?  

• Kooperationen mit dem Software-Marktführer. Seattle ist die Heimat von Microsoft, dem Schwergewicht der Stadt mit über 14.000 Mitarbeitern.
  Lebendige Startup-Szene: Mehr als 2.500 Hochtechnologie-Unternehmen fahren im Kielwasser von Microsoft, darunter auch Amazon.com, Real Networks, HomeGrocer.com (jetzt Teil von Webvan) und Aldus.

• Nähe zum Valley: Ein Flug nach San Francisco oder San Jose dauert nur 2 Stunden. 

• Gut ausgebildete und loyalere Mitarbeiter, die nicht bereits nach sechs Monaten zum nächsten Unternehmen wechseln.

Doch auch in Seattle ist der Preis des Erfolges sichtbar: Die Straßen sind verstopft, die Preise für Häuser und Mieten, obwohl immer noch niedriger als in der Bay Area oder in New York, steigen.

Los Angeles/San Diego (Digital Coast): Hollywood goes Internet

Wer im Unterhaltungsbereich aktiv ist, sollte entweder nach New York oder Los Angeles, Kalifornien, gehen. Doch während man an der Ostküste schon früher auf das Internet setzte, befand sich Los Angeles bis vor kurzem im Tiefschlaf, was das Web betraf. Erst als AOL den Medienriesen Time Warner gekauft hat, hat dies die Branche wachgerüttelt. Findige Entwickler watschten die Filmfürsten zusätzlich ab, als sie begannen, raubkopierte DVD-Kinofilme im DiVX-Format frei im Internet anzubieten.

Etwas weiter fortgeschritten als in Los Angeles ist man in San Diego. Die Stadt könnte eine gute Alternative für Unternehmen sein, die Unterhaltung, Internet und Telekommunikation miteinander verbinden wollen. San Diego ist nur ein Katzensprung von Los Angeles entfernt. Ein weiterer Vorteil ist die Universität von San Diego, die viele Programmierer und technisch ausgebildete Studenten ausbildet.

                                                                                            Reiner Gärtner 

Zurück zur Übersicht.

Das Letzte!

Oft stehen die Weltmachtambitionen mancher US-Internet-Manager im Missverhältnis zu deren Kenntnissen anderer Märkte. Ab-sol-lut unausrottbar ist beispielsweise der Glaube der Executives, Schweden sei ein wichtiger Markt in Europa und müsse als erster erobert werden. Frage ich dann „Warum?“, gibt man mir zur Antwort „But Sweden is so wired!“ Übersetzt: „Der Anteil der Schweden, die das Internet nutzen, ist doch so hoch.“ Ich antworte dann “Sicher, fast alle von den drei Schweden, die es gibt, sind online.“ Dies stößt ebenso auf Unverständnis bei meinen Gesprächspartnern wie der Vergleich, dass die schwedische Wirtschaft mit ihren sieben Millionen Einwohnern kleiner ist als jene von San Francisco und der Bay Area...

San Francisco, den 14. Oktober 2000

Ihr